Множество исследований влияния людей друг на друга показали, что количество каналов и способов убеждения очень ограниченно. В основном преобладают шесть каналов убеждения. Вы можете проверить все шесть этих каналов на себе. Например, попав в следующий раз на борт самолета, обратите внимание на сообщения, сопровождающие ваше путешествие: призыв пристегнуться, объяснения о порядке выхода из самолета и т. д. Вот что можно обнаружить в ходе типичного перелета.
1. Канал первый: убеждение, основанное на личной заинтересованности
Дойдя до своего кресла в самолете, многие вступают в переговоры. Совсем недавно автор с деловым партнером прошли на посадку и встретили юную леди с билетом на место рядом с нами. Мы попросили ее поменяться, предложив аналогичное кресло у прохода в соседнем ряду. Мы объяснили просьбу о «переезде» необходимостью поработать во время перелета. «Я согласна, но не могли бы вы помочь мне засунуть этот чемодан на полку над сиденьем?» — ответила она.
Убеждение, основанное на личной заинтересованности, работает в условиях, когда предложение одной стороны решает задачи второй. Фраза: «Если вы воспользуетесь моим предложением, это положительно отразится на вас» — простейший пример такого убеждения. Как показывает пример из самолета, этот тип убеждения лежит в основе переговоров — как официальных, так и личных. В переговорах каждая из сторон обладает тем, что может пригодиться другой — возможностями, ресурсами, статусом, информацией или полномочиями. Именно это она «выставляет на торги».
Торги могут быть явными или завуалированными. Например, если вы просите коллегу ответить на звонок вашего клиент и мысленно отмечаете, что за вами теперь «должок», который надо будет отдать в будущем.
Суть этого канала убеждения — стимулирование, а не торговля. Вы автоматически пользуетесь им, если обращаетесь к потребностям оппонента в процессе убеждения.
2. Канал второй: авторитет и полномочия
Когда в самолете включается знак «пристегнуть ремни», все подчиняются. Это пример власти на основе полномочий. Мы безропотно подчиняемся приказу. В самолете большинство людей настроены на канал авторитета, так как на кону личная безопасность каждого пассажира.
Во многих компаниях именно авторитет — основной канал убеждения. Обычно он работает так: начальство дает распоряжения, подчиненные их выполняют. В самолете же мы подчиняемся сигналу «пристегнуть ремни» автоматически, просто потому, что он обоснован и привычен.
Социологические исследования показывают, что в присутствии подходящих ситуационных сигналов авторитет вызывает глубинную реакцию «стимул — ответ». Так, когда начальник отдает распоряжение, подчиненный даже не пытается проанализировать его качество, смысл и последствия, а автоматически выполняет данное задание.
Большинство людей склонны давить авторитетом. Именно это объясняет важность его использования в искусстве продвижения идей.
3. Канал третий: политика
Вернемся снова в самолет. Вот мучимая духотой пожилая пассажирка, которой хочется пожаловаться на отсутствие циркуляции воздуха в салоне еще не идущего на взлет самолета. Она вертит вентиляционную головку, но прохладнее не становится. Ее первый шаг — создать коалицию (это ключевой навык в организационной политике). «Вам, кажется, тоже душно?» — спрашивает она. Вы вежливо киваете. «Давайте попросим включить кондиционер?» Она жмет кнопку вызова. К вам подходит стюардесса. «Нам очень душно», — говорит она от имени только что образованного движения «Любители прохладного воздуха в салоне». «Я постараюсь разобраться с этим вопросом, — отвечает стюардесса и добавляет: — Воздух охладится, как только мы взлетим».
Социологи определяют политику как процессы, посредством которых люди работают в группах, пытаясь оказать влияние на дела организаций. Люди используют политические рычаги внутри разных групп — от семей до корпораций.
При упоминании «организационной политики» большинство думают о ее негативных аспектах: тщеславии, грязных ходах, ударах в спину. Но у политики есть и светлая сторона. Здоровая и продуктивная дискуссия позволяет рассмотреть многие ситуации с разных точек зрения.
Тот или иной политический ход может включать в себя учет личных интересов, использование авторитета, отношений, общих ценностей и фактической базы для убеждения окружающих в своей правоте.
4. Канал четвертый: рациональность
Ваш самолет готовится к взлету, и вас заставляют смотреть фильм о том, что делать в «маловероятном случае чрезвычайной ситуации»: как использовать подушку от сиденья в качестве плота и т. д. Вы прекрасно знаете содержание этого фильма. В нем используется рациональное убеждение. Но вас они убедить не смогли. Во-первых, вы уже видели это столько раз, что выключаете звук. Во-вторых, вы в жизни не слышали, чтобы кто-нибудь выжил в авиакатастрофе, спасшись благодаря сиденью-плоту. В видео много деталей и фактов, но ему явно не хватает достоверности.
Рациональность убеждения — это попытка повлиять на настроения, действия или представления человека с помощью причин и/или доказательств, обосновывающих преимущества вашего предложения. В примере с самолетом очевидно, что публика хорошо разбирается в использовании этого канала убеждения. Если аудитория готова прислушаться к голосу разума, то шанс повлиять на нее высок. Если нет, то никакие факты и гениальные логические построения не помогут вам привлечь ее на свою сторону.
Железная логика сама по себе редко приводит к желаемым результатам. Пытаясь убедить кого-либо при помощи рациональных доводов, будьте готовы к спорам. Разные люди делают разные выводы из одних и тех же фактов в зависимости от своих потребностей и пристрастий. Кроме того, вы (или ваши аргументы) могут быть недостаточно авторитетными в глазах аудитории и, как в случае с лекцией по правилам поведения при аварии самолета, слушатели просто могут не обращать на вас внимания. Поэтому изложите все доказательства и призовите людей оценить их обоснованность.
5. Канал пятый: визуализация
В самолете вы листаете журнал авиакомпании. На первом его развороте — реклама роскошного автомобиля, покупка которого превратит вас в красавца типа Джеймса Бонда (или его возлюбленной), который расслабляется на всемирно известном курорте. Здесь используется визуализация: попытка вызвать эмоции — надежду, желание или командный дух, призыв почувствовать свою принадлежность к определенной группе и поступить в соответствии с этим ощущением. Но попытка провалилась — вы вовсе не Джеймс Бонд (или вам претит его вкус) и вы вполне довольны своей надежной пятилетней «Хондой».
На самом глубоком уровне мотивации человека — их чувства, убеждения, культурные связи и жизненный опыт. Визуальные образы и сюжеты могут проникнуть в эти уровни, обращаясь непосредственно к интуиции аудитории. Люди принимают решения, основываясь не на самом факте, а на том, что данный факт для них означает.
Вы вовсе не обязаны стать харизматическим лидером, планирующим избавить мир от всех болезней, чтобы успешно воспользоваться визуализацией. Во всех аспектах жизни и работы встречаются человеческие цели и убеждения. Люди стараются быть ценными профессионалами, достойными родителями и гражданами своей страны, и все это — отличная основа для визуального убеждения.
Говоря о визуализации, мы имеем в виду обращение к целям, ценностям, убеждениям аудитории в качестве основы для продвижения вашей идеи. Визуальное убеждение часто основывается на аргументах, в которых упоминаются духовные и человеческие цели ваших слушателей. Подав свою идею таким образом, вы можете рассчитывать на то, что ваши слушатели могут подумать: «Поддержав это предложение, я смогу стать личностью, которой всегда стремился стать» или: «Если мы примем это решение, мы будем организацией, вызывающей уважение и восхищение окружающих».
6. Канал шестой: отношения
Мы снова в самолете. Мальчик в соседнем ряду выпрашивает у папы печенье. «Мы отложили печенье на вечер!» — говорит папа. «Ну папа, я же так хорошо себя вел в аэропорту. Можно мне съесть половинку печенья сейчас?» Малыш с отцом начинают спорить, как делить печенье.
Хорошие личные отношения заставляют аудиторию принять ваше предложение. По словам психолога Роберта Чалдини, «Мы предпочитаем говорить «да» людям, которых знаем и уважаем». Если к человеку относятся плохо, все, что он говорит, искажается и принимается негативно.
Связь между личным отношением и совместной работой (или, наоборот, отказом от совместной деятельности) глубока и сильна. В ранних исследованиях эффективности продаж страховок ученые обнаружили, что лучшие продавцы не отличались от остальных знанием продукции, количеством звонков потенциальным клиентам, набором и количеством вопросов, задававшихся потенциальным клиентам. Разница была лишь в том, что лучшие продавцы умели быстро и органично войти в доверие, находя что-то общее между собой и клиентом и дав ему ощутить это сходство.
Когда люди встречаются впервые, их впечатления друг о друге основываются на таких базовых и внешних параметрах, как возраст и пол. Проработав вместе дольше, люди набирают опыт общения друг с другом и на его основе формируют мнение о надежности и других качествах сослуживца. Пол и возраст больше не имеют значения, а фактическое поведение коллеги не анализируется, если вы вместе прошли испытание временем.
В отношениях каждая мелочь имеет значение. Например, в самолете мальчик напомнил о своем хорошем поведении в аэропорту, чтобы получить вознаграждение в виде печенья. Обмен всегда присутствует в отношениях — и дома, и на работе. Имеют значение прошлые обещания, информация, сплетни, временная отмена правил, чувство собственного достоинства, возможности для продвижения, возможные привилегии, секреты и т. д.
Таким образом, вы пользуетесь данным каналом всякий раз, когда при продвижении своей стратегии полагаетесь на личную симпатию, взаимопонимание, общность интересов, существующую сеть контактов и друзей.
Ричaрд Шeлл — профессор права, бизнес-этики и менеджмента Уортонской школы бизнеса