В 2001 году Фредерик Броше из Университета Бордо пригласил 57 винных критиков и попросил высказаться по поводу предложенного красного вина. Броше взял второсортное бордо и разлил по двум разным бутылкам. Одно с дорогой этикеткой, другое с этикеткой обычного столового вина. Эксперты на все лады похвалили «дорогое» вино, а «дешевое» разнесли в пух и прах.
В 2011 году психолог Ричард Уайзмен купил широкий набор вин (от пятидолларового бордо до пятидесятидолларового шампанского) и попросил обычных людей, не экспертов, оценить их. Все тесты проходили таким образом, что цена образцов была неизвестна ни дегустаторам, ни самого Уайзмену. Участвовало 578 человек.
Дорогое шампанское назвали в качестве самого лучшего в 53% случаев — то есть фактически случайно. При оценке красных вин 61% оценили дешевое бордо как самое дорогое. Похожий вывод дает исследование 2008 года: непрофессионалы считают дорогие вина менее вкусными.
Возникает очевидный вопрос: если большинство людей не видит разницы между Château Mouton Rothschild (27—60 тыс. рублей) и Heritage BDX (около 1000 рублей), почему мы так одержимы этими премьер крю? Почему не выбираем то, что дешевле?
Все дело в сенсорных ограничениях мозга. Наши ожидания важнее, чем содержимое бокала. Пробуя вино, мы не оцениваем сначала качество, а потом цену. Мы оцениваем все сразу. Если известно, что вино дешевое, то и восприниматься оно будет как дешевое. А дорогое — как дорогое.
Аналогичные процессы происходят в голове при оценке произведений искусства. В 2011 году группа ученых из Оксфорда пригласила 14 добровольцев, знакомых с творчеством Рембрандта, но не экспертов, и объяснили условия: «Вам продемонстрируют 50 картин Рембрандта. Перед каждым показом мы сообщим, оригинал это или копия».
Все картины были портретами. Половина за авторством Рембрандта, половина — созданы его учениками и последователями. Каждый портрет демонстрировался 15 секунд. Хитрость была в том, что половине испытуемых при показе подлинников сообщили, что это копия, а при показе копий — что это подлинник. Люди без художественного образования были не способны отличить оригиналы от имитаций: в обоих случаях возбуждались одни и те же зоны мозга.
Несмотря на высокую схожесть данных, ученым все же удалось обнаружить отдельную реакцию на подлинники (независимо от того, были они подлинниками на самом деле или испытуемым просто так сказали). Активность возникала в орбитофронтальной зоне мозга, которая отвечает восприятие наград, удовольствий, финансовых выгод. Качество картины при этом не имело никакого значения. Значение имела только убежденность, что это ценное произведение.
Анализ реакций на имитации (когда людям сообщали, что перед ними именно имитация) дал еще один ценный вывод. При показе копий у испытуемых возбуждались фронтополярная зона и предклинья полушарий. Это признак того, что люди искали недостатки в картинах. У них уже был диагноз («Подделка!»), им нужны были лишь доказательства собственной правоты.
Все эти исследования доказывают, что наша оценка зависит от наших предубеждений. Прекрасное становится прекрасным только тогда, когда мы знаем об этом.