Ярмарка тщеславия… Заглавие сатирического романа Уильяма Теккерея крутится на языке у ворчунов не только на выставках Millionaire Fair и презентациях яхт-клубов.
Достаточно беглого взгляда на чужую сумку, обувь или айфон – и обличительный пафос набирает градус. Кстати, у вас какой айфон? Пятый? Мой вам респект!
Ярмарка тщеславия… Заглавие сатирического романа Уильяма Теккерея крутится на языке у ворчунов не только на выставках Millionaire Fair и презентациях яхт-клубов.
Достаточно беглого взгляда на чужую сумку, обувь или айфон – и обличительный пафос набирает градус. Кстати, у вас какой айфон? Пятый? Мой вам респект!
Красиво жить не забалуешь
«Брендами сейчас никого не удивишь. Важнее иметь гражданскую позицию». Новомодное моралите разыгрывают даже самые отпетые любители сладкой жизни. Сказано – сделано. Бентли забыт в гараже, манто из щипаной норки заменено на демократичные джинсы, спикеры доставлены в студию, пороки общества вскрыты. «Ваши любимые места в столице?» – звучит примирительный вопрос. «Ну, вообще-то здесь у меня нет любимых мест. Вот в Лондоне…» Оркестр, туш! Небосвод зажигается мишленовскими звездами. Зритель выдыхает. Все течет, все меняется, понты остаются.
Термин «демонстративное потребление» ввел американский экономист и социолог Торстейн Веблен, изложив свою идею в книге «Теория праздного класса». Он-то и сделал важное для тех лет и совершенно очевидное сейчас наблюдение о том, что товары с многозначными ценниками приобретаются не потому, что они нужны (чаще как раз не очень), а дабы доказать свою исключительность, принадлежность к высшему обществу.
В этом контексте нелишне вспомнить, что тогда, на рубеже XIX–XX веков в Новом и Старом свете в очередной раз поднимали головы так называемые sine nobilitate. Так в списках студентов Оксфорда и Кембриджа именовали молодых людей незнатного происхождения по аналогии с аристократами, к имени которых добавляли «эсквайр». «Нувориши» до поры до времени смотрели на счастливых обладателей old money снизу вверх, стремясь подражать во всем – те же портные, скачки и ресторации. Но в отличие от представителей знатных фамилий, у которых разговоры о материальной стороне вещей приравнивались к отрыжке на званом обеде, толстосумы «из простых» денежного вопроса не обходили. Со временем чувство неловкости за толстые запястья сменилось сознанием self made. Так щегольские девайсы стали своеобразным трофеем, символом покоренных социальных высот. Разговоры о брендах – способом узнать своих.
«Покупать вещи, которые, мягко говоря, не укладываются в наш бюджет, заставляют самые разные соображения. Например, желание нравиться, – говорит психолог Алена Приходько. – Это называется мотивом аффилиации. Впервые его описал в 1938 году Генри Мюррей. Поддержание отношений с другими людьми посредством некоторого подражательства может преследовать весьма различные цели. Не только корыстные. Тут и стремление произвести впечатление, и желание вписаться в тусовку, и даже необходимость получить помощь».
Гонка головокружений
Примечательно, что основными потребителями роскоши становятся отнюдь не миллионеры из списка Forbes. Офисные служащие, покупающие в кредит дорогие автомобили. Девушки из спальных районов, коротающие вечера за минералкой в пафосных барах. Не слишком удачливый коммерсант, потратившийся на костюм представительского класса. Семья, живущая от аванса до зарплаты и зачем-то приобретающая по ипотеке дом в элитном поселке… И хотя один из базовых законов экономики гласит, что вещь мало купить, нужно еще суметь ее обслуживать, об этом у нас не очень-то любят задумываться. Впрочем, то же самое происходит и по ту сторону океана: по данным ученых Пенсильванского университета, самую большую активность по части демонстративного потребления проявляют представители небогатых этнических районов.
«Наряды от-кутюр, отдых на модных курортах, гастрономические изыски – удобный способ заполнить душевную пустоту, – считает психолог Анна Узбекова. – Потребляя разного рода симулякры, мы испытываем искусственное воодушевление. Оно не связано с событиями из реальной жизни, а является их имитацией. Чтобы не чувствовать пустоты, требуются новые игрушки. Для этого нужны деньги. Так обществом овладевает денежный невроз».
При этом в умы вселяется такая фантазия: «Когда я достаточно заработаю, освою верховую езду, построю дом с камином, заведу огромного доброго пса, приглашу гостей, в общем почувствую настоящую жизнь. А пока? Пока выбиваюсь из сил на работе, пляшу под дудку глупого начальства, ничего не успеваю. Какой там театр, какие вернисажи?! По телефону некогда поговорить». И весь этот надрыв нужен, чтобы глотнуть настоящей жизни – отдыха, отношений, интересных событий потом. Однако жизнь происходит исключительно здесь и сейчас. Ее нельзя запечатать, поставить в буфет и достать при более подходящем случае.
У меня оплачено!
Неосознанно статусные приобретения делаются, чтобы понравиться людям (дорогая одежда, модный телефон, брендовые часы – все это говорит о нашей успешности, профессионализме, социальной искушенности и хорошем вкусе, в конце концов). Если бы мы знали, что любовь так не завоевывается, стали бы много тратить? Возможно, ограничились бы чем-то простым. Однако идея «купить счастье» кажется гораздо более понятной, простой и реалистичной, чем выстраивание настоящих теплых, дружеский отношений. Не хочется допускать мысли, что, гоняясь за модными гаджетами, мы просто заполняем вакуум.
«Многие люди, и особенно это касается жителей больших городов, не могут похвастаться крепкими социальными связями, – продолжает Анна Узбекова. – Даже общение с самыми близкими зачастую складывается непросто. Очень распространены конфликтные, дистантные и непостоянные типы отношений. В них много формализма, поверхностного трепа, хвастовства, требований и при этом мало искреннего принятия, эмоционального тепла, диалога, близости, взаимопомощи».
Простой пример: супруги строят коттедж за городом. Два этажа, четыре спальни, камин, дизайнерская отделка. Предположим, семейные роли распределены традиционно и создатель всего этого благолепия – мужчина. Он ждет благодарности, признания, восхищения. А жена шатается по роскошному дому с кислой миной. «Какого черта ей надо? – возмущается наш добытчик. – Дом построил, детей в престижную школу определил, сама ни в чем отказа не знает. А она все куксится и молчит. Может, даже к рюмке прикладывается. Может, в подушку плачет». Он ей не изменяет, нет. А она сидит, вспоминает времена, когда никаких денег у них не было, а они по бульварам гуляли, и смеялись, и обо всем на свете говорили. А теперь только «Спасибо за ужин» и «Спасибо, я на работе поужинал».
По мнению психологов, в таких случаях речь идет о тех самых дистантных отношениях, когда во избежание ссор люди предпочитают молчать о своих чувствах, обидах, опасениях, копя в себе негатив. Другая характерная деталь дистантности – преобладание подтекста над содержанием текста. Говорят о каких-то мелочах – покупках, вариантах чистовой отделки, сервисе в отелях, да хоть о пареной репе. А вот о том, что по-настоящему волнует, не говорят. Боятся обострять конфликт.
Кстати, помешательство на роскоши, способность любить и не любить себя за марку машины и стоимость часов – тоже вариант дистантных отношений. С самим собой. Мы не верим, что можем быть интересны, привлекательны и значимы без этих погремушек.
Однако чтобы глубоко присутствовать в контакте с другим человеком, не пряча лица за маской, необходимо развить в себе способность эту эмоциональную близость выдерживать. Дружба и любовь – это не только и не столько безоговорочное принятие друг друга, сколько способность оставаться собой рядом с другим и позволять ему то же самое. А вещи? Дорогие или дешевые, они тут совсем ни при чем.
Мнение эксперта
Татьяна Волкова, психолог, имидж-консультант
Казаться, чтобы стать
В желании выглядеть успешно нет ничего предосудительного. Закон природы «казаться, чтобы стать» никто не отменял. Но, работая над созданием личного бренда, важно не забывать про адекватность восприятия этого бренда аудиторией, на которую вы стремитесь произвести впечатление. Ко мне обратилась девушка, которая много лет прожила за границей, а сейчас вернулась в Россию и готовилась выйти на работу в престижную западную компанию. Добрые люди успели объяснить ей, что Москва помешана на брендах и очень важно на фоне успешных коллег выглядеть соответствующе. Это напугало клиентку, которая привыкла относиться к вещам и брендам по-европейски просто. Дорогой офисный костюм и брендовые сумки сыграли против нее, так как выдавали в девушке дочку успешных родителей. Она не учла одного – ее позиция была стартовая, не высокооплачиваемая. Концепцию делового гардероба девушки пришлось срочно перестраивать. Это помогло клиентке занять достойное место в новом коллективе.